Alphabet เจ้าของ Google กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหม่ในตลาดยุโรป หลังจากกลุ่มสำนักพิมพ์อิสระยื่นคำร้องเรียนต่อคณะกรรมาธิการยุโรป (European Commission) เมื่อวันที่ 30 มิถุนายนที่ผ่านมา โดยกล่าวหาว่า Google ใช้ฟีเจอร์ AI Overviews เพื่อผูกขาดตลาดและสร้างความเสียหายต่อผู้เผยแพร่เนื้อหาอิสระอย่างรุนแรง

คำร้องเรียนนี้สะท้อนให้เห็นถึงความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับอำนาจของบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ในการควบคุมการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร และผลกระทบต่อความหลากหลายของสื่อในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทคโนโลยี AI เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในการสรุปและนำเสนอข้อมูลต่อผู้ใช้

AI Overviews คืออะไร และทำไมถึงเป็นประเด็นร้อน

AI Overviews เป็นฟีเจอร์ที่ Google เปิดตัวในปี 2024 โดยใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการสร้างบทสรุปข้อมูลจากหลายแหล่งและแสดงผลไว้ด้านบนสุดของหน้าผลลัพธ์การค้นหา อยู่เหนือลิงก์เว็บไซต์ปกติที่ผู้ใช้คุ้นเคย ปัจจุบันฟีเจอร์นี้ให้บริการในกว่า 100 ประเทศ และตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2025 Google ได้เริ่มเพิ่มโฆษณาเข้าไปในส่วนของ AI Overviews ด้วย

การทำงานของ AI Overviews นั้นเริ่มต้นจากการที่ระบบ AI ของ Google จะวิเคราะห์และรวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์ต่างๆ แล้วสร้างคำตอบที่กระชับและครอบคลุมเพื่อตอบคำถามของผู้ใช้โดยตรง วิธีการนี้ช่วยให้ผู้ใช้ได้รับคำตอบได้เร็วขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าไปในหลายเว็บไซต์

อย่างไรก็ตาม ความสะดวกสำหรับผู้ใช้นี้กลับกลายเป็นปัญหาใหญ่สำหรับเจ้าของเว็บไซต์และสำนักพิมพ์ เนื่องจากเมื่อผู้ใช้ได้รับคำตอบจาก AI Overviews แล้ว พวกเขามักจะไม่คลิกเข้าไปยังเว็บไซต์ต้นทางอีก ส่งผลให้จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

ประเด็นหลักของคำร้องเรียนจากกลุ่ม Independent Publishers Alliance

กลุ่ม Independent Publishers Alliance ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2021 เพื่อสนับสนุนและเชื่อมโยงสำนักพิมพ์อิสระ ได้ยื่นเอกสารคำร้องที่มีรายละเอียดครอบคลุมและเข้มข้น โดยระบุข้อกล่าวหาสำคัญหลายประการต่อ Google ดังนี้

การละเมิดหลักการยินยอม: กลุ่มกล่าวหาว่า Google ใช้เนื้อหาจากเว็บไซต์ต่างๆ เพื่อฝึก AI และสร้างบทสรุปโดยไม่ได้รับความยินยอมที่ชัดเจนจากเจ้าของเนื้อหา การกระทำนี้ถือเป็นการละเมิดสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาและผลงานของนักข่าวและนักเขียน

การจัดวางที่ไม่เป็นธรรม: การที่ Google วาง AI Overviews ไว้ในตำแหน่งที่โดดเด่นที่สุดของหน้าผลการค้นหา ทำให้ผู้ใช้ได้รับข้อมูลที่ต้องการโดยไม่จำเป็นต้องเยี่ยมชมเว็บไซต์ต้นทาง สิ่งนี้ส่งผลให้เว็บไซต์สูญเสียการเข้าชม รายได้จากโฆษณา และผู้อ่านประจำ

การขาดทางเลือกในการปฏิเสธ: สำนักพิมพ์ไม่สามารถเลือกที่จะไม่ให้ข้อมูลของตนถูกใช้สำหรับการสร้าง AI Overviews ได้ หากไม่ต้องการแลกกับการหายไปจากระบบค้นหาทั่วไปของ Google ทั้งหมด ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่สมเหตุสมผลสำหรับธุรกิจที่พึ่งพาการค้นหาเป็นหลัก

การสร้างความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม: Google ใช้ตำแหน่งที่เหนือกว่าในตลาดค้นหาเพื่อส่งเสริมบริการของตนเองและลดความสำคัญของคู่แข่ง ซึ่งขัดต่อหลักการแข่งขันที่เป็นธรรม

ผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เป็นรูปธรรม

ข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์เว็บไซต์ SimilarWeb เผยให้เห็นภาพที่น่าวิตกกังวล โดยพบว่าการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับข่าวและไม่มีการคลิกไปยังเว็บไซต์ข่าวเพิ่มขึ้นจาก 56% ในเดือนพฤษภาคม 2024 เป็น 69% ในเดือนพฤษภาคม 2025 ซึ่งหมายถึงการสูญเสียการเข้าชมมากกว่า 13% ในเวลาเพียงหนึ่งปี

สำหรับบางเว็บไซต์ ผลกระทบนี้รุนแรงยิ่งกว่า เช่น เว็บไซต์ Charleston Crafted ซึ่งเป็นเว็บไซต์เกี่ยวกับโครงการ DIY ได้สูญเสียการเข้าชมไปถึง 70% ในช่วงเวลาเพียงหนึ่งเดือน ส่งผลให้รายได้จากโฆษณาลดลง 65% ในหนึ่งปี ซึ่งเท่ากับการสูญเสียหลายหมื่นดอลลาร์

สำหรับสำนักข่าวใหญ่ เช่น The New York Times ได้เห็นสัดส่วนการเข้าชมจากการค้นหาลดลงจาก 44% เมื่อสามปีก่อนเป็น 36.5% ในเดือนเมษายน 2025 แม้ว่าจะยังคงเป็นแหล่งรายได้สำคัญ แต่แนวโน้มการลดลงนี้สร้างความกังวลอย่างมากสำหรับอนาคตของธุรกิจสื่อ

ข้อมูลจากบริษัท BrightEdge ระบุว่า AI Overviews ทำให้การเข้าชมเว็บไซต์ลดลง 30% แม้ว่าการใช้งานการค้นหาจะเพิ่มขึ้น 49% ขณะที่บริษัท Ahrefs รายงานว่าการคลิกลดลงประมาณ 35% เมื่อมี AI Overviews ปรากฏ

การตอบสนองจากภาครัฐและหน่วยงานกำกับดูแล

คณะกรรมาธิการยุโรปได้รับคำร้องเรียนไว้แล้วแต่ยังไม่ได้ออกมาแสดงความเห็นอย่างเป็นทางการ อย่างไรก็ตาม การดำเนินการนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Google กำลังถูกตรวจสอบภายใต้ Digital Markets Act (DMA) อยู่แล้ว

หน่วยงานการแข่งขันของสหราชอาณาจักร (UK Competition and Markets Authority) ได้ยืนยันว่าได้รับคำร้องเรียนเช่นเดียวกัน และเมื่อเร็วๆ นี้ได้เสนอให้จัดประเภท Google เป็น "strategic market status" ในด้านการค้นหาและโฆษณาการค้นหา หากได้รับการอนุมัติ จะทำให้สามารถกำหนดมาตรการเป็นพิเศษเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะด้านการดำเนินงานของ Google ได้

ในสหรัฐอมริกา Google ก็กำลังเผชิญกับความท้าทายทางกฎหมายที่คล้ายคลึงกัน ศาลกลางได้วินิจฉัยในเดือนสิงหาคม 2024 ว่า Google ละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาดโดยการรักษาการผูกขาดในการค้นหาทั่วไปและโฆษณาการค้นหา และในเดือนเมษายน 2025 ศาลอีกแห่งได้ตัดสินว่า Google ผูกขาดตลาดโฆษณาออนไลน์อย่างผิดกฎหมาย

คำตอบของ Google ต่อข้อกล่าวหา

โฆษกของ Google ได้ออกมาปกป้องบริษัทและฟีเจอร์ AI Overviews อย่างแข็งขัน โดยระบุว่า Google ส่งการเข้าชมหลายพันล้านครั้งให้กับเว็บไซต์ต่างๆ ทุกวัน และการมีฟีเจอร์ AI ใหม่นี้ช่วยเปิดโอกาสให้ผู้คนตั้งคำถามมากขึ้นและค้นพบเนื้อหาใหม่ๆ

บริษัทอ้างว่า AI Overviews สร้างโอกาสใหม่ให้กับผู้สร้างเนื้อหาและธุรกิจต่างๆ ในการถูกค้นพบ และการรวมลิงก์ไว้ใน AI Overviews ช่วยเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ได้ อย่างไรก็ตาม Google ไม่ได้นำเสนอข้อมูลรองรับที่เป็นรูปธรรมสำหรับการอ้างนี้

โฆษกของ Google ยังเสริมว่า การลดลงของจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์อาจเกิดขึ้นจากหลายปัจจัย เช่น ความสนใจของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนไป การเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล หรือการอัปเดตอัลกอริธึมตามปกติ ซึ่งเป็นการพยายามปัดความรับผิดชอบในการสร้างผลกระทบเชิงลบต่อสำนักพิมพ์

พันธมิตรและผู้สนับสนุนคำร้องเรียน

นอกจาก Independent Publishers Alliance แล้ว ยังมีองค์กรสำคัญอีกสององค์กรที่ร่วมลงชื่อในคำร้องเรียนนี้

Movement for an Open Web เป็นกลุ่มที่ประกอบด้วยนักโฆษณาดิจิทัลและผู้เผยแพร่เนื้อหาออนไลน์ที่มุ่งเน้นการสร้างระบบนิเวศอินเทอร์เน็ตที่เปิดกว้างและเป็นธรรมสำหรับทุกฝ่าย องค์กรนี้เห็นว่า AI Overviews เป็นการรบกวนสมดุลของอำนาจในโลกออนไลน์

Foxglove Legal Community Interest Company เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไรจากสหราชอาณาจักรที่โฟกัสไปที่การสนับสนุนความยุติธรรมในโลกเทคโนโลยี ซึ่งมีประสบการณ์ในการต่อสู้กับบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่เพื่อสิทธิของผู้บริโภคและธุรกิจขนาดเล็ก

Rosa Curling ผู้อำนวยการร่วมของ Foxglove กล่าวอย่างชัดเจนว่า "สื่อข่าวอิสระกำลังเผชิญกับภัยคุกคามอย่างรุนแรงจากฟีเจอร์ AI Overviews ของ Google นี่เป็นภัยคุกคามต่อการดำรงอยู่ของสื่ออิสระ" เธอเรียกร้องให้คณะกรรมาธิการยุโรปและหน่วยงานกำกับดูแลในประเทศอื่นๆ ออกมาตรการเพื่อให้สื่ออิสระสามารถ 'เลือกไม่เข้าร่วม' ได้

มิติระหว่างประเทศและความเคลื่อนไหวทั่วโลก

คำร้องเรียนใน EU นี้ไม่ใช่กรณีเดียวของการต่อต้าน AI Overviews แต่เป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวทั่วโลกที่กว้างขึ้น ในสหรัฐอมริกา บริษัทเทคโนโลยีด้านการศึกษา (edtech) ได้ยื่นฟ้องร้อง Google ด้วยข้อกล่าวหาที่คล้ายคลึงกัน โดยระบุว่า AI Overviews ทำให้ความต้องการเนื้อหาต้นฉบับลดลง ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันของผู้เผยแพร่

มีรายงานว่าบริษัท Tollbit ซึ่งเป็นตลาดกลางสำหรับสำนักพิมพ์และบริษัท AI ได้เผยแพร่รายงานที่เปิดเผยว่า AI search bots ส่งการเข้าชมไปยังเว็บไซต์ลดลงเฉลี่ย 95.7% เมื่อเทียบกับการค้นหาปกติของ Google

Digital Markets Act และบริบทการกำกับดูแลใน EU

การร้องเรียนนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ Google กำลังอยู่ภายใต้การตรวจสอบของ Digital Markets Act (DMA) ซึ่งเป็นกฎหมายที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่มีนาคม 2024 โดย Google ถูกจัดประเภทเป็น "gatekeeper" ซึ่งหมายถึงบริษัทที่มีอำนาจส่งผลกระทบต่อตลาดภายในของ EU อย่างมีนัยสำคัญ

ภายใต้ DMA, Google มีภาระผูกพันที่จะต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดหลายประการ รวมถึงการไม่ใช้ข้อมูลจากแพลตฟอร์มหนึ่งเพื่อเสริมความแข็งแกร่งในอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง การอนุญาตให้ผู้ใช้ติดตั้งแอปพลิเคชันจากแหล่งอื่น และการจัดให้มีความโปร่งใสในการทำงานของอัลกอริธึม

การรวม AI เข้าสู่การค้นหาอาจจัดว่าเป็นการละเมิดข้อกำหนดเหล่านี้ โดยเฉพาะในเรื่องของการไม่เลือกปฏิบัติและการให้โอกาสที่เท่าเทียมกันแก่ผู้ให้บริการที่คล้ายคลึงกัน นักกฎหมายด้านการแข่งขัน Thomas Höppner ได้ชี้ให้เห็นว่าการเปิดตัว AI Overviews มาเพียงหนึ่งสัปดาห์หลังจากที่คณะกรรมาธิการพบว่า Google มีการ self-preferencing ถือเป็นการกระทำที่กล้าหาญมาก

ผลกระทบต่อระบบนิเวศสื่อและนวัตกรรม

ผลกระทบของ AI Overviews ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเรื่องการลดลงของการเข้าชมเว็บไซต์เท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อระบบนิเวศของการสร้างเนื้อหาในระยะยาว เมื่อสำนักพิมพ์ขนาดเล็กและขนาดกลางสูญเสียรายได้ พวกเขาอาจจำเป็นต้องลดการลงทุนในการผลิตเนื้อหาคุณภาพสูง การจ้างนักข่าวมากประสบการณ์ หรือการทำข่าวเชิงสืบสวน

สิ่งนี้อาจนำไปสู่ภาวะที่เรียกว่า "news desert" หรือทะเลทรายข่าว ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ไม่มีสื่อท้องถิ่นที่แข็งแกร่งเพื่อรายงานข่าวสารที่สำคัญต่อชุมชน การเสียสมดุลนี้อาจส่งผลเสียต่อประชาธิปไตยและการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่หลากหลาย

การปรับตัวและกลยุทธ์ของสำนักพิมพ์

เผชิญหน้ากับความท้าทายจาก AI Overviews หลายสำนักพิมพ์ได้เริ่มปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจ Charlotte Tobitt บรรณาธิการของ Press Gazette ระบุว่าองค์กรข่าวหลายแห่งกำลังมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์เพื่อดึงดูดผู้อ่านโดยตรงโดยไม่ต้องพึ่งพาการอ้างอิงจากเสิร์ชเอนจิน

สื่อที่เคยพึ่งพารายได้จากโฆษณาเป็นหลัก เช่น Mail Online และ The Sun กำลังหันไปใช้ระบบ paywall บางส่วนเพื่อปกป้องรายได้ของพวกเขา ขณะที่สำนักพิมพ์อื่นๆ กำลังลงทุนในการสร้างชุมชนและการตลาดโดยตรงมากขึ้น

Neil Vogel ซีอีโอของ Dotdash Meredith รายงานว่าในปัจจุบันเพียงหนึ่งในสามของการเข้าชมของบริษัทมาจาก Google Search เมื่อเทียบกับประมาณ 60% ในปี 2021 ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการกระจายแหล่งที่มาของผู้เข้าชม

อนาคตของการค้นหาและปัญญาประดิษฐ์

การพัฒนาของ AI ในการค้นหาไม่ได้หยุดอยู่แค่ Google เท่านั้น บริษัทอื่นๆ เช่น Microsoft กับ Bing Chat, Perplexity, และ Anthropic ก็กำลังพัฒนาเครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งอาจสร้างความท้าทายที่คล้ายคลึงกันสำหรับสำนักพิมพ์

แม้ว่า ChatGPT จะมีการใช้งานที่เหมือนการค้นหาประมาณ 37.5 ล้านครั้งต่อวัน แต่ยังคงเป็นเพียงหยดน้ำในมหาสมุทรเมื่อเทียบกับการค้นหา 14 พันล้านครั้งต่อวันของ Google อย่างไรก็ตาม แนวโน้มการเติบโตของเครื่องมือเหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของการค้นหาในอนาคต

การเรียกร้องมาตรการชั่วคราว

สิ่งที่ทำให้คำร้องเรียนนี้มีความเร่งด่วนคือการที่กลุ่มผู้เผยแพร่ได้ขอให้คณะกรรมาธิการยุโรปออกมาตรการชั่วคราว (interim measure) เพื่อหยุดสิ่งที่พวกเขาเรียกว่า "ความเสียหายที่ไม่สามารถแก้ไขได้" ต่อการแข่งขันและการเข้าถึงข่าวสารที่เป็นอิสระ

มาตรการชั่วคราวนี้อาจรวมถึงการบังคับให้ Google ให้ตัวเลือกแก่สำนักพิมพ์ในการเลือกไม่เข้าร่วม AI Overviews โดยไม่สูญเสียการปรากฏในผลการค้นหาปกติ หรือการกำหนดให้มีการแบ่งปันรายได้ที่เป็นธรรมกับเจ้าของเนื้อหาต้นฉบับ

ความหมายต่อวงการเทคโนโลยีโลก

คดีนี้อาจกลายเป็นบรรทัดฐานสำคัญสำหรับการควบคุมการใช้ AI ในการประมวลผลเนื้อหาจากแหล่งภายนอก หากคณะกรรมาธิการยุโรปตัดสินให้ Google ต้องเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของ AI Overviews อาจส่งผลกระทบต่อบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ ที่มีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน

การตัดสินใจนี้อาจกำหนดหลักเกณฑ์สำหรับการใช้ AI ในการสร้างเนื้อหา การอ้างอิงแหล่งที่มา และการแบ่งปันผลประโยชน์ระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีกับผู้สร้างเนื้อหา

บทสรุป: จุดเปลี่ยนของยุคดิจิทัล

คำร้องเรียนต่อ Google AI Overviews สะท้อนให้เห็นถึงความตึงเครียดพื้นฐานในยุคดิจิทัล ระหว่างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีกับการรักษาความหลากหลายและความเป็นธรรมในการเข้าถึงข้อมูล

ในขณะที่ AI มีศักยภาพในการปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้และทำให้การค้นหาข้อมูลมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่การนำไปใช้โดยไม่คำนึงถึงผลกระทบต่อระบบนิเวศของการสร้างเนื้อหาอาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์

การตัดสินใจของคณะกรรมาธิการยุโรปจะเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่าในอนาคต การพัฒนาเทคโนโลยี AI จะต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ มากเพียงใด และจะมีกลไกใดบ้างเพื่อให้มั่นใจว่าประโยชน์จากเทคโนโลยีจะถูกแบ่งปันอย่างเป็นธรรม

สำหรับสำนักพิมพ์และผู้สร้างเนื้อหา การต่อสู้นี้ไม่ใช่เพียงแค่การปกป้องรายได้ทางธุรกิจ แต่เป็นการปกป้องอนาคตของข่าวสารและการสื่อสารที่เป็นอิสระ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของสังคมประชาธิปไตย

การพัฒนาของคดีนี้จะได้รับการติดตามอย่างใกล้ชิดจากทั่วโลก เนื่องจากผลลัพธ์อาจกำหนดรูปแบบการใช้ AI ในการประมวลผลข้อมูลและการสร้างเนื้อหาในทศวรรษต่อไป การสร้างสมดุลระหว่างนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและการคุ้มครองสิทธิของผู้สร้างเนื้อหาจะเป็นหนึ่งในความท้าทายที่สำคัญที่สุดของยุคดิจิทัล