การท่องเที่ยวไทยเผชิญภาวะ "Freefall" หลังนักท่องเที่ยวจีนลดลงอย่างรวดเร็ว อดีตผู้ว่าการททท. ยุทธศักดิ์ สุภสร แนะใช้กลยุทธ์ "3R: Rebrand-Reboot-Reform" เพื่อแก้วิกฤตและปรับโครงสร้างสู่การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ

การท่องเที่ยวไทยกำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่ที่อาจส่งผลกระทบรุนแรงต่อเศรษฐกิจของประเทศในภาพรวม เมื่อตลาดนักท่องเที่ยวจีนซึ่งเคยเป็นตลาดหลักที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับประเทศไทยกำลังลดลงอย่างมีนัยสำคัญ จนเกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า "Freefall" หรือการร่วงหล่นแบบเสรี ที่น่ากังวลอย่างยิ่ง

จากยักษ์ใหญ่สู่การลดลงอย่างต่อเนื่อง: สถานการณ์นักท่องเที่ยวจีนในไทย

หากย้อนกลับไปในช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19 ในปี 2562 ประเทศไทยเคยต้อนรับนักท่องเที่ยวจีนถึง 11 ล้านคน จากจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด 39.8 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนถึง 27% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด หรือเฉลี่ยเดือนละ 900,000 คน และวันละประมาณ 30,000 คน ทำให้นักท่องเที่ยวจีนกลายเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้สำคัญให้กับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย

แต่สถานการณ์ในปี 2568 กลับเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาประเทศไทยลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี จากเดือนมกราคมที่มีจำนวนประมาณวันละ 22,000 คน ลดลงเหลือเพียงประมาณ 10,000 คนเมื่อสิ้นเดือนเมษายน และยังคงมีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ มีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทยเฉลี่ยเพียงวันละ 13,000 กว่าคนเท่านั้น

ตัวเลขที่น่าตกใจ: จำนวนนักท่องเที่ยวจีนต่ำกว่า 10,000 คนต่อวัน

นายยุทธศักดิ์ สุภสร ประธานคณะกรรมการการนิคมอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (กนอ.) และอดีตผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดเผยข้อมูลที่น่าตกใจว่า ตั้งแต่ต้นเดือนพฤษภาคมปีนี้ จำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาประเทศไทยลดลงต่ำกว่า 10,000 คนต่อวัน โดยมีตัวเลขที่น่าเป็นห่วงดังนี้:

• วันที่ 4 พฤษภาคม: 7,770 คน
• วันที่ 5 พฤษภาคม: 7,288 คน
• วันที่ 6 พฤษภาคม: 8,628 คน
• วันที่ 11 พฤษภาคม: 8,612 คน
• วันที่ 12 พฤษภาคม: 9,059 คน
• วันที่ 13 พฤษภาคม: 8,379 คน

การลดลงอย่างมีนัยสำคัญของนักท่องเที่ยวจีนส่งผลกระทบโดยตรงต่อจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติโดยรวมที่เดินทางเข้าประเทศไทย จนตัวเลขรวมลดลงต่ำกว่า 60,000 คนต่อวัน โดยในวันที่ 12 พฤษภาคม มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเพียง 59,696 คน และวันที่ 13 พฤษภาคม จำนวน 57,211 คน ซึ่งเป็นตัวเลขที่ส่งสัญญาณเตือนถึงวิกฤตในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยที่กำลังเกิดขึ้น

เจาะลึกสาเหตุ: ทำไมนักท่องเที่ยวจีนจึงลดลงอย่างรวดเร็ว

นายยุทธศักดิ์อธิบายว่า การท่องเที่ยวถือเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศไทย แม้จะเคยเผชิญวิกฤตหลายครั้งในอดีต แต่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยก็สามารถฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงหลังการระบาดของโควิด-19 ที่ประเทศไทยสามารถฟื้นตัวได้เร็วกว่าหลายประเทศทั่วโลก โดยมีตลาดหลักอย่างจีนและประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียนเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ

อย่างไรก็ตาม การหดหายไปของตลาดจีนในปัจจุบันทำให้สัดส่วนความสำคัญของนักท่องเที่ยวจีนลดลงเหลือเพียง 14% ของจำนวนนักท่องเที่ยวทั้งหมด จากเดิมที่เคยมีสัดส่วนสูงถึง 27% ในปี 2562 ที่จีนถือเป็นแหล่งรายได้ท่องเที่ยวสำคัญที่สุดของไทย

อดีตผู้ว่าการ ททท. ชี้ให้เห็นว่า สาเหตุสำคัญที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนเลือกที่จะไม่เดินทางมาประเทศไทยเป็นปัญหาเรื่องภาพลักษณ์ที่สั่งสมมาเป็นเวลานาน ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจของ Dragon Trail International บริษัทด้านการท่องเที่ยวในประเทศจีน ที่พบว่า ความกังวลของชาวจีนต่อการเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว จาก 28% ในปี 2565 เป็น 51% ในปี 2566

ภาพยนตร์และสื่อโซเชียลสร้างภาพลบให้ประเทศไทย

ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์เชิงลบของประเทศไทยในสายตาของชาวจีนมาจากหลายแหล่ง ทั้งภาพยนตร์อย่าง "No More Bets" ที่นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับวงจรฉ้อโกง การค้ามนุษย์ การค้าอวัยวะในตลาดมืด และแก๊งคอลเซ็นเตอร์ที่มีฉากหลังเป็นประเทศไทย รวมถึงกรณีนักแสดงจีนที่หายตัวไปบริเวณชายแดนไทย ซึ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ด้านลบดังกล่าวให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ข่าวร้ายต่างๆ เกี่ยวกับประเทศไทยที่ถูกนำเสนอผ่านสื่อโซเชียลในประเทศจีนอย่างต่อเนื่อง ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ชาวจีนเกิดความกังวลและตัดสินใจไม่เดินทางมาประเทศไทย

ญี่ปุ่นแซงหน้าไทยกลายเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของชาวจีน

นายยุทธศักดิ์ยังเปิดเผยข้อมูลจาก Tongcheng Travel ผู้ให้บริการทัวร์ท่องเที่ยวรายใหญ่และมีชื่อเสียงแห่งหนึ่งในประเทศจีน ที่ระบุว่า ในปัจจุบัน ญี่ปุ่นได้ก้าวขึ้นมาเป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวอันดับหนึ่งของชาวจีน ตามมาด้วย มาเลเซีย สิงคโปร์ และเกาหลีใต้ ขณะที่ประเทศไทยตกลงมาอยู่ในอันดับที่ 5

ข้อมูลนี้สอดคล้องกับรายงานจากทริปดอทคอม ธุรกิจบริการทัวร์ท่องเที่ยวออนไลน์ชื่อดังในจีน ที่ระบุว่า ในช่วงเทศกาลวันหยุดยาวหรือเทศกาลตรุษจีนที่ผ่านมา ปริมาณการเดินทางเข้าและออกประเทศจีนเพิ่มสูงขึ้นถึง 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2567 โดยที่ญี่ปุ่นกลายเป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวยอดนิยมอันดับหนึ่งของคนจีนจากแผ่นดินใหญ่

เผยสาเหตุ: ทำไมคนจีนเลือกไปญี่ปุ่นแทนที่จะมาไทย

ในด้านการฟื้นตัวของเที่ยวบิน พบว่า อัตราการฟื้นตัวของเที่ยวบินจากจีนในภาพรวมอยู่ที่ 79% แต่ประเทศไทยมีการฟื้นตัวของเที่ยวบินขาออกจากจีนเพียง 58% เท่านั้น ซึ่งอยู่ในอันดับที่ 21 น้อยกว่าและเป็นรองประเทศเพื่อนบ้านอย่างลาว (137%) มาเลเซีย (115%) สิงคโปร์ (103%) และเวียดนาม (97%) อย่างเห็นได้ชัด

ในขณะที่ญี่ปุ่นมีเที่ยวบินจากจีนเข้าไปมากกว่า 108% ซึ่งสอดคล้องกับยอดการจองที่พักในญี่ปุ่นที่เติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 300% ในช่วงเทศกาลตรุษจีนที่ผ่านมา

นายยุทธศักดิ์อธิบายสาเหตุที่นักท่องเที่ยวจีนเลือกไปเที่ยวญี่ปุ่นแทนที่จะมาประเทศไทยว่า ปัจจัยแรกมาจากสภาวะเศรษฐกิจจีนที่เข้าสู่ช่วงตกต่ำ และมีนโยบายส่งเสริมให้ประชาชนเที่ยวในประเทศมากขึ้น

นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 2565 ค่าเงินเยนต่อเงินหยวนอ่อนค่าลงกว่า 25% ทำให้ราคาสินค้าและบริการในญี่ปุ่นมีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น เมื่อเทียบกับประเทศไทยที่แม้ค่าเงินบาทต่อหยวนจะคงที่ แต่ต้นทุนการบริโภคในไทยช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งค่าที่พักและค่าอาหาร ปรับตัวสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ทำให้ความได้เปรียบด้านราคาในฐานะจุดหมายปลายทางที่มีค่าใช้จ่ายไม่สูงของไทยลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

ปัจจัยด้านความปลอดภัย: ญี่ปุ่นเหนือกว่าไทย

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนเลือกไปญี่ปุ่นมากกว่าไทย คือเรื่องความปลอดภัย ซึ่งญี่ปุ่นถูกมองว่าเป็นประเทศที่มีความปลอดภัยสูงที่สุดในโลกมาเป็นเวลานาน ในขณะที่ประเทศไทยมีข่าวอาชญากรรมและเหตุการณ์ความไม่ปลอดภัยเกิดขึ้นบ่อยครั้งในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้ความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวจีนที่มีต่อประเทศไทยลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

ข้อมูลนี้สอดคล้องกับดัชนี Travel & Tourism Development (TTDI) ล่าสุดที่ระบุว่า ดัชนีความปลอดภัยของประเทศไทยปรับแย่ลงจากอันดับที่ 88 เป็นอันดับที่ 92 จาก 117 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเป็นอันดับที่ค่อนข้างต่ำและไม่สร้างความมั่นใจให้กับนักท่องเที่ยว

กลยุทธ์ 3R: Rebrand-Reboot-Reform เพื่อหยุดวิกฤตท่องเที่ยวไทย

ท่ามกลางวิกฤตที่กำลังเกิดขึ้น นายยุทธศักดิ์ได้เสนอแนวทางสำคัญในการแก้ไขปัญหาและฟื้นฟูอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย โดยเน้นย้ำว่า สิ่งที่ประเทศไทยต้องเร่งดำเนินการคือ การ "Stop the Freefall" หรือหยุดภาวะการร่วงหล่นแบบเสรีของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว พร้อมทั้งดึงนักท่องเที่ยวให้กลับมา และใช้โอกาสนี้ในการปรับโครงสร้างนักท่องเที่ยวให้มุ่งสู่กลุ่มที่มีคุณภาพมากขึ้น ภายใต้กลยุทธ์ที่เรียกว่า "3R: Rebrand-Reboot-Reform"

1. Rebrand: สร้างภาพลักษณ์ใหม่เพื่อสร้างความเชื่อมั่น

กลยุทธ์แรกคือ "Rebrand" เพื่อ "Rebuild" ความเชื่อมั่น ทำให้ประเทศไทยเป็นที่รู้จักในฐานะ "ประเทศแห่งรอยยิ้มของคุณภาพและความปลอดภัย" ไม่ใช่เพียงแค่การเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ใหม่เท่านั้น แต่ต้องเน้นการสร้างความมั่นใจและความรู้สึกปลอดภัยให้กับนักท่องเที่ยว รวมถึงพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและบริการเพื่อยกระดับคุณภาพการให้บริการของ "Thai Hospitality"

นายยุทธศักดิ์ย้ำว่า การแก้ปัญหาไม่ควรจำกัดอยู่เพียงแค่การยกเว้นวีซ่า (Free Visa) เท่านั้น แต่ควรรวมถึงปัจจัยที่เอื้อต่อการเดินทางอย่างสะดวกและปลอดภัย (Ease & Safe of Traveling) เพื่อสร้างความทรงจำที่ประทับใจตั้งแต่ก้าวแรกที่นักท่องเที่ยวมาถึงและตลอดระยะเวลาที่เดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การให้ความสำคัญกับเรื่องมาตรฐานด้านความปลอดภัยและสุขอนามัย การแก้ไขปัญหาอาชญากรรมต่อทรัพย์สินส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยว อุบัติเหตุ ตลอดจนปัญหาการเอารัดเอาเปรียบและหลอกลวงนักท่องเที่ยว รวมถึงการพัฒนาระบบคมนาคมให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทั้งในด้านโครงสร้างพื้นฐาน (ถนน รถไฟ) และคุณภาพการบริการ (เช่น แท็กซี่) รวมถึงการพัฒนาระบบเตือนอุบัติเหตุและอุบัติภัยที่รองรับหลากหลายภาษา

ซอฟต์พาวเวอร์และเมืองรอง: จุดขายใหม่ของการท่องเที่ยวไทย

ในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับการท่องเที่ยวไทย นายยุทธศักดิ์แนะนำให้นำ "ซอฟต์พาวเวอร์" ของประเทศไทยและ "เมืองรอง" (หรือเมืองน่าเที่ยว) มาเป็นจุดขายใหม่ เพื่อสร้างภาพจำใหม่ที่สะท้อนถึงความเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีคุณภาพและเป็นส่วนตัว แทนที่จะเน้นเพียงแค่ "เกาะ" และ "อาหาร" เหมือนที่ผ่านมา

การสร้างเสริมแหล่งท่องเที่ยวใหม่ในเมืองน่าเที่ยวควรอยู่บนพื้นฐานของอัตลักษณ์ท้องถิ่น ธรรมชาติ ประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม และวิถีชีวิต เพื่อสร้างเป็นจุดหมายปลายทางที่สดใหม่และน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นแหล่งท่องเที่ยวตามธรรมชาติ แหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น หรือการสร้างสรรค์กิจกรรมด้านดนตรี กีฬา ศิลปะ วัฒนธรรม อาหารท้องถิ่น งานประเพณี และความเชื่อศรัทธาต่างๆ

นอกจากนี้ กลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดควรเน้นความสนุก เพราะ "สนุก" ไม่ใช่แค่ความสุขชั่วคราว แต่เป็นหลักการที่เน้นย้ำถึงการนำความสุขและความเพลิดเพลินมาเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การท่องเที่ยว

2. Reboot: ฟื้นฟูอุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้กลับมาเป็นกลไกสำคัญทางเศรษฐกิจ

กลยุทธ์ที่สองคือ "Reboot" เพื่อ "Revive" หรือฟื้นฟูอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยให้กลับมาเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศเหมือนในช่วงที่ผ่านมา โดยเน้นการเพิ่มรายได้ จำนวนนักท่องเที่ยว ความถี่ และจำนวนที่นั่งของเที่ยวบินที่เข้าสู่ประเทศไทย

รวมถึงการเพิ่มการทำตลาดกับนักท่องเที่ยวกลุ่ม "Quality Mass" เช่น กลุ่มไมซ์ (MICE) ซึ่งประกอบด้วยการประชุม การเดินทางเพื่อเป็นรางวัล การสัมมนา และการแสดงสินค้า เพื่อเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเชิงคุณภาพในระยะสั้น ขณะเดียวกันก็ต้องเร่งส่งเสริมการขายเพื่อนำเข้านักท่องเที่ยวคุณภาพที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายสูง (Big Spender) ด้วย

3. Reform: ปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสู่ความยั่งยืน

กลยุทธ์สุดท้ายคือ "Reform" เพื่อ "Restructure" หรือปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยให้สามารถก้าวต่อไปได้อย่างยั่งยืน โดยปรับเปลี่ยนแนวทางการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวจาก "Demand-driven" ไปสู่ "Supply-driven" ด้วยการพัฒนาสินค้าและบริการที่มีคุณภาพและมีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น เพื่อให้สอดรับกับความต้องการของกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพ

การปฏิรูปโครงสร้างนี้จะช่วยให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสามารถแข่งขันได้ในระยะยาว และลดการพึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไป ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต

บทสรุป: โอกาสในวิกฤตเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน

วิกฤตที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยในครั้งนี้ แม้จะสร้างความท้าทายอย่างมาก แต่ก็ถือเป็นโอกาสสำคัญในการทบทวนและปรับปรุงโครงสร้างการท่องเที่ยวของประเทศไทยให้มีความเข้มแข็งและยั่งยืนมากขึ้น

การนำกลยุทธ์ "3R: Rebrand-Reboot-Reform" มาใช้อย่างจริงจังและต่อเนื่อง จะช่วยให้ประเทศไทยสามารถฟื้นฟูภาพลักษณ์ ดึงดูดนักท่องเที่ยวกลับมา และพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้มีความยั่งยืนในระยะยาว โดยไม่พึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไป

ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ทั้งภาครัฐและเอกชน จำเป็นต้องร่วมมือกันอย่างเร่งด่วนในการแก้ไขปัญหาและฟื้นฟูภาพลักษณ์ของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวทั่วโลก เพื่อให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสามารถกลับมาเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศอีกครั้งหนึ่ง

การจัดการกับวิกฤตครั้งนี้จะเป็นบททดสอบสำคัญสำหรับทุกภาคส่วนในประเทศไทย ว่าจะสามารถร่วมมือกันพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส และพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยให้กลับมาเข้มแข็งและยั่งยืนได้อีกครั้งหรือไม่ ในท้ายที่สุด ความสำเร็จในการฟื้นฟูการท่องเที่ยวไทยจะไม่เพียงส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ยังจะช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศโดยรวมให้เติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืนต่อไปในอนาคต